出口营销 - 误区分析

出口营销 - 误区分析

文化差异的误区
被称为“人类学之父” 的爱得华.B.泰勒(Edward B.Tvler)于1971年在其代表作《原始文化》中给文化的定义是:“文化是一个复杂的整体,其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。”。文化差异是指不同国家、不同地区、不同民族在历史、政治、经济、文化传统及风俗习惯等方面的差异。出口营销是跨国界的商业活动,不可避免地要与不同国家的人打交道。不同国家的人由于其文化背景不同,对同一件事、同一句话、同一个动作都有着不同、甚至相反的理解。中国古代哲人的名言“性相近,习相远。”也说明了这个道理。例如。美国人用食指与拇指搭成圈状表示“好”:在德国表示下流;在巴西表示肛门。孔雀在中国人眼里是一种吉祥鸟,而在西方人眼里则表示下流。因为孔雀的英文诃“peacock”的“cock”指的是男子性生殖器的雄起。约会时迟到。美国人、德国人、日本人认为是缺乏教养,而在意大利、印度、南美则属正常。美国人与人交谈时距离少于50厘米就感到不舒服。而阿拉伯人认为大于20厘米就表示不友好。

在出口营销时,一定要承认并了解不同国家的文化差异。否则就可能导致营销失败。从国际营销实践看,重视文化差异者成功,忽略文化差异者失败。在中国。尤其中小企业,因不了解文化差异而导致营销失败的例子很多。

品牌误区
人说:中国是个制造大国,品牌小国。这是事实。于是,有许多中小企业的领导人便决定一开始就创建自己的品牌。创建自己的品牌是对的,但在出口时中国的中小企业目前还不具备使用自己品牌的实力。创立自己的品牌,不仅要有自己的核心技术、独特创意及产品特色等关键因素,还需要几年甚至十几年的大力宣传和培育。而且,在国外市场上,尤其是欧美等发达国家,顾客购买产品往往是先看品牌的,一个不知名的品牌是无人问津的。因此,外商是不会购买卖不出去的产品的。

支付方式的误区
国际贸易中,支付方式一般有三种:汇付,托收和信用证。汇付和托收属于商业信用,信用证则属于银行信用。所以。对出口商来说,用信用证的方式收汇比较安全。而且,由于国际市场上被欺骗的案件很多,为了降低风险,许多中小企业的领导在制订出口营销策略时,对支付方式进行了硬性规定:非信用证不签合同。其实,这是十分偏见的营销策略,现实中也是行不通的。虽然信用证收汇比较安全,但手续复杂,花费较高,限制性很强。所以很多买家根本不接受信用证付款。另外。即使使用信用证。也不能保证100%收到货款,因为现在利用信用证诈骗的案件越来越多。事实上。目前国际贸易中只有约30%的交易用信用证付款,而且还在呈不断下)降的趋势。成功的出口营销专家都知道:安全收汇不在于付款方式,而在于客户信誉。如果客户信誉好,采用托收的方式照样能收回货款:如果客户有意欺骗,信用证照样收不到钱。

依赖大客户的误区
在出口营销中,“钓大鱼”是很多出口企业的重要目标,尤其是中小企业,认为只要有一家大的采购商,就够企业干的了。的确,大采购商是出口企业追求的“香饽饽”,因为他们采购量大,能大大降低出口企业的生产成本和管理成本,而且由于大采购商实力雄厚,信誉佳,一般不存在拖欠货款或收不回货款的问题。但是,对中小企业来说,却不能完全依赖一、两个大客户,原因是:大采购商的条件都十分苛刻,譬如无条件退货,货到9O天甚至120天后付款,而且他们一旦控制了你的出口产品,就会要求大幅降价,直到无多少利润可剩。此时要转向别的客户也不太可能,一是因为新客户不能马上找到,二是因为企业已经在模具、设备、工艺上投入太大,三是产品大多数专用。所以,中小企业出口的策略是:不要把鸡蛋放在一个篮子里。有十几个小客户比有一、两个大客户要好得多。

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